馬云發署名文章堅挺OEM和知識產權:這個世界正在發生令人驚嘆的變化

作者:admin  發布時間:2016/6/24 15:36:44  瀏覽次數:7015
    摘要:   
    馬云發署名文章堅挺OEM和知識產權:這個世界正在發生令人驚嘆的變化   “可是他什么衣服也沒有穿呀!”安徒生童話故事《皇帝的新裝》在全球流傳,而馬云正成為捅破中國OEM(代工生產)企業和全球大品牌之間 ...
 
 
  “可是他什么衣服也沒有穿呀!”安徒生童話故事《皇帝的新裝》在全球流傳,而馬云正成為捅破中國OEM(代工生產)企業和全球大品牌之間微妙關系的那個勇敢男孩!行業專家認為,中國企業的出路是從OEM轉向ODM(原始設計制造商)以及OBM(代工廠經營自有品牌)的轉型升級,最終走品牌化發展路線。這是一個歷史的必然選擇,而這個轉型和知識產權之間的矛盾并不是不可調和的。
 
 
  據了解,針對中國制造業轉型,馬云不久前在阿里巴巴投資者大會上對OEM發表了自己的看法,他認為,“大品牌通常用很多OEM,中國有全世界最多的OEM,他們(代工商)沒有渠道,但忽然他們發現可以通過互聯網賣產品。(因此)生產正品和仿品的可能就是同一個工廠,他們的產品不見得比正品差,同時有更具競爭力的價格,他們面對的不是知識產權問題,他們面對的是新的商業模式問題?!倍?,有部分輿論簡單將此看法總結為“假貨比真貨質量還好”,引發爭議。
 
 
  ●署名文章:“還原”馬云對OEM的觀點
 
 
  昨天(6月23日),阿里巴巴集團董事局主席馬云在《華爾街日報》發表了名為《阿里巴巴保護知識產權的立場及思考》的署名文章。在這篇文章中,除再次深度闡釋了阿里巴巴集團在知識產權保護方面的立場、態度、堅決和堅持之外,馬云著重強調指出:世界正在經歷令人驚嘆的變化,阿里巴巴有責任分享及提醒商業合作伙伴們我們觀察到的新趨勢、潮流和內心的真實思考,未來也將堅持分享。而對于某些誤解,清晰地表達自己真實的觀點才是負責的態度。
 
 
  馬云表示,“我覺得我有必要更加清晰地表達自己真實的觀點,這同樣也是對所有人負責的態度?!瘪R云“還原”了他對OEM的觀點:在品牌商和他們的代工廠之間,以及品牌商和他們的既有顧客之間,舊的關系鏈路正在發生轉移和變化。
 
 
  “這才是我要表達的真實觀點,以及想分享與提醒大家的:這些新的基于互聯網成功的企業,正在給那些基于傳統成熟的零售商業模式的品牌商帶來巨大的沖擊?!瘪R云總結說,“這是現實,也是我被‘斷章取義’的文章的真實背景?!?/DIV>
 
 
  馬云再度重申并強調阿里巴巴對保護知識產權的立場和態度,“阿里巴巴絕不姑息縱容而是堅決打擊假冒商品。品牌商和其知識產權必須受到保護。阿里巴巴的使命是支持那些創新和投資自己品牌的生產商。我們對侵犯他人知識產權的行為零容忍,現在不會,將來也不會!”
 
 
  馬云也發出了強烈呼吁和警示——“這(保護知識產權)將是一場持久的戰斗,而且沒有任何捷徑可走,因為這是和人性的貪婪做斗爭。跟回避這個問題比起來,我更愿意講真話?!?/DIV>
 
 
  ●事實:全球大牌大多出自中國OEM
 
 
  中國成為“世界工廠”,這已經是客觀事實,特別在服裝、鞋帽、箱包、3C數碼、家電等消費品領域,中國是世界上最大的生產國,同時OEM的模式也支撐了世界上大部分的名牌商品,換句話說,這些產品實際上都是中國制造。
 
 
  除了眾所周知的蘋果案例,調查顯示,歐美國際大牌、奢侈品大多數都是通過中國OEM工廠生產。
 
 
  在家電行業,即使是國內著名家電品牌的海爾、格力、美的等企業,迄今也仍有30%~40%來自于OEM收入。例如,2015年美的集團OEM業務560多億元人民幣,占集團總收入的40%;例如,惠而浦,其冰箱、空調、洗衣機的生產工作均由海信完成。
 
 
  在服裝領域,據《環球奢侈品報告》報道,在2009年已經有60%的國際奢侈品品牌中國有自己的生產線。主要通過兩種形式進行:一種是在中國生產成品;一種是在中國完成大部分工序,在品牌國完成最后工序。而這些歐美奢侈品的中國代工廠大多數集中在東莞、深圳、杭州、溫州、青島等地,工廠規?;虼蠡蛐?。例如,美國傳統奢侈品牌Ralph Lauren給東莞聯泰集團的POLO系列訂單一年可達數億元,聯泰在東莞、清遠、江蘇等地都有分廠。廣東溢達每年生產超過1億件襯衣,絕大部分服務于Tommy Hilfiger 、法國鱷魚、Polo Ralph Lauren,耐克等國際品牌。另外,中國箱包代工企業“時代皮具”在東莞有4家工廠,長期為普拉達、Fossil、Michael Kors、Coach以及法國鱷魚等提供OEM生產。時代與最大的客戶Coach合作關系已達13年,而Coach在中國的工廠已經達到500家。還有更多的小企業通過“二手訂單”為奢侈品提供代工服務。由于行業潛規則,奢侈品對在中國代工生產之事往往諱莫如深。但中國工廠高品質OEM能力成就世界品牌,是不爭的事實。
 
 
  值得注意的是,在與國際品牌長期的合作關系中,中國OEM企業的生產工藝、管理水平、研發能力得到了長足的發展,具備了世界一流工廠的水準。正是這些生產和管理基礎,為中國OEM企業發展自主品牌、電商品牌提供了堅實的基礎。在家電3C領域,近年來,小米、樂視等新型消費品牌的崛起,也正是依賴于中國制造業扎實的功底。
 
 
  ●現狀:國際大牌賺大錢 中國OEM企業生存危機
 
 
  中國已經是世界工廠,中國的工人夜以繼日在代工廠為從蘋果到耐克的國際品牌代工,但中國并沒有從中獲得利潤,隨著中國勞動力價格等的上升,中國的這些代工廠(OEM)甚至出現了危機。
 
 
  以蘋果手機典型的代工模式為例,目前大多數由中國代工廠制造,但中國的消費者要買到一部手機,代工廠就必須必先出口到美國再通過海關進口返回中國市場,在這一來回的過程中,中國的消費者付出了高額的“消費價格”,蘋果獲得了超額利潤。以iPhone利潤分配為例,韓國、美國等供應商分別占據了4.7%、2.4%的利潤,中國勞工成本只占了1.8%,而蘋果公司卻占有58.5%的利潤。
 
 
  根據宏碁集團創辦人施振榮提出的“微笑曲線”,中國消費品制造業主要從事制造、組裝環節,由于缺乏自主品牌,缺少知名品牌,利潤較低。例如,中國工廠代工的世界名牌HugoBoss的襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元,其中60%以上的利潤給了銷售渠道商,30%歸了品牌商,而中國耗費大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有區區10%。廣東東莞喬鴻鞋業生產過包括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在內的眾多品牌的鞋子。十幾年前,代工的利潤是“賣一雙賺一雙”,但如今淪落到了“賣一雙賺一塊”。像喬鴻鞋業這樣有著300多人規模的工廠,一個月必須代加工十萬雙以上的鞋,才能保持收支平衡。
 
 
  “我們是浙江桐鄉一個小工廠,只有50多人,但一直為國內外品牌提供OEM訂單生產,國內的品牌包括雅戈爾、鄂爾多斯、哥弟、莊吉;國外的奢侈品阿瑪尼、范思哲我們都做過,我們只做中高端訂單?!卑偌冄蚪q總經理王振波稱,以前做國外訂單不賺錢,主要是靠退稅,賬期也很長,但做國內訂單有更大的麻煩,就是欠賬以及人情方面各種潛規則。
 
 
  “競爭很激烈!”是浙江銀座箱包有限公司(以下簡稱“銀座箱包”)電商總監俞國平接受采訪時說得最多的一句話,該企業一直給新秀麗以及法國大使等品牌做代工。俞國平很感慨,近幾年外貿訂單的波動非常大,周邊的很多廠商不是關掉就是僅能接到很少的訂單,好在自己的工廠正是因為注重品質反而沒有受到太多影響,大客戶也是非常固定。
 
 
  近年來,隨著中國勞動力成本上升,國際品牌商把部分訂單轉移到東南亞、非洲,中國原有以外貿出口為導向的OEM工廠出現產能過剩的困境。例如,福建莆田,全球鞋業制造基地,每年出口的鞋占全球運動鞋需求的50%以上,每年出口創匯達兩百多個億,耐克、阿迪、彪馬、匡威,銳步等品牌都有在莆田設OEM工廠,隨著國際訂單大批轉移到越南、孟加拉,原有的外貿代工廠陷入困境。
 
 
  ●倒逼:從OEM到OBM的艱難轉型
 
 
  從產業鏈的角度,中國的代工企業一直在最底層,獲得的就是最基本的勞動力價格成本,而在勞動力價格上升的大背景下,這些企業面臨著生存的危機?,F實的情況下,這些OEM企業要不繼續代工模式等死,要不在面臨商標和專利侵權等“假貨”風險下開始銷售一些代工產品茍且度日。
 
 
  正是在這種背景下,6月14日,阿里巴巴集團董事局主席馬云更向這些OEM伸出了橄欖枝,給出他的解決方案——商業模式問題,馬云認為,中國傳統OEM廠商目前面臨的并不是簡單意義的“假貨”問題,而是商業模式問題,互聯網正在成為中國傳統OEM廠商轉型的最重要路徑。
 
 
  為改變困境,據了解,已經有部分中國OEM企業開始嘗試走品牌化道路。
 
 
  “消費者偏好是客觀存在的,無論是奢侈品貴又或是OEM企業生產出來的貼牌產品,都有自己的市場,品牌自產也好,OEM貼牌生產也好,由于在對外銷售的過程中,都使用的是同一品牌,所以最終決定勝負的主要是產品質量,產品質量扎實也足以讓OEM企業由幕后走向臺前?!敝型额檰柛呒壯芯繂T薛勝文指出。
 
 
  但由于傳統模式下的局限,大部分并不成功。例如,國內龍頭OEM企業——廣東溢達,長期為CK和Hugo Boss這些國際頂級服裝品牌代工。2000年,溢達推出的“派(PYE)”品牌在北京某購物中心設立了第一家專賣店,產品主要是男式和女式襯衫,價格從52美元到107美元,和國際品牌公用同一條生產線,從材質、工藝完全一樣,甚至一些先進材質、工藝會首先在國內品牌上應用。價格和定位卻是不折不扣的中檔品牌。而從實際經營情況來看,“派”品牌推廣和經營得并不理想。山東魯泰,采用最頂級工藝生產的國內品牌“格雷芬”到現在都還只是一個幾乎沒什么影響力的牌子。為奢侈品阿瑪尼西服代工的山東如意集團,在打造自主品牌方面步履艱難,“如意西服”在國內知名度不高,最近幾年只是通過收購日本品牌走出了第一步。
 
 
  同樣,銀座箱包也在走品牌化道路,根據俞國平的說法,工廠正從100%外貿代工轉變成一部分會做自有品牌。由于尚處在轉變的過程中,自有品牌目前僅還是小部分,大部分仍在做外貿代工,但他希望將來逐步會去縮小代工的比例,使自有品牌能達到一半以上或者60%,這樣企業靈活度才會高,這其中包括了溢價空間以及產品更新。
 
 
  ●機遇:互聯網成中國OEM突圍新機遇 知識產權保護并不矛盾
 
 
  在業界看來,未來的制造業是軟件定義制造業;未來的制造業是數據驅動制造業。關于OEM的轉型:首先,互聯網提供了很好的機遇;其次,構建自己的品牌;再次,生產能力的柔性化。
 
 
  不可否認,互聯網時代的來臨正為中國OEM工廠提供了新的機遇。
 
 
  俞國平坦言,在品牌建立上,傳統做法需要大規模的廣告、媒體投入,卻難以見到效果,而在互聯網時代,更多依靠企業與客戶、粉絲高效互動、客戶參與,SNS口碑傳播。他以自有品牌入駐淘寶平臺為例,入駐后最大的驚喜來自于自有品牌的產品在淘寶平臺上既能有銷售,還能被迅速地傳播。
 
 
  不僅僅如此,以小米手機、裂帛,茵曼等互聯網品牌為例,在渠道建立方面,企業由過去傳統的訂貨會、發布會、經銷代理模式,費時費力地在全國和全球建立分銷渠道,到現在更多通過電商自營、網絡分銷等方式,迅速建立覆蓋數以萬計消費者的渠道??梢哉f,互聯網為中小企業和中國OEM企業轉型升級開辟了新的空間。例如,在淘寶平臺上,出現了數百個從OEM工廠轉型過來的“淘品牌”,林氏木業、茵曼女裝、奧朵燈具、小熊電器、SKG家電等等。
 
 
  然而,客觀事實是,OEM在生產和銷售產品的時候會存有一定的法律爭議。根據薛勝文的說法,中國OEM企業是在接受采購方提供的品牌及授權的前提下進行貼牌生產,其存在自身并不存在法律上的爭議。
 
 
  值得注意的是,正是由于中國OEM企業經常訂單通常來自海外,所謂的二頭在外,但這些產品大多數由海外企業享有專利權和商標權,所以中國OEM企業在承接訂單的過程中,存在法律侵權風險。
 
 
  而當OEM企業通過ODM等方式形成自己的產品,在中國國內銷售的時候,更有被海外企業指責侵權的風險。這個問題其實已經在中國最大的電商平臺上不斷出現。阿里巴巴方面透露,阿里巴巴平臺上確實出現過各種海外品牌的仿制品,對此,阿里巴巴方面表示從來不認可假貨,即使仿品的質量再好,也是侵犯知識產權的違法行為,下架毫不動搖。
 
 
  而對于究竟什么是假貨的問題,明確法律和學術界也開始出現爭議。中國電子信息產業發展研究院副院長王鵬指出,假貨有兩種,一種是真正的假貨,質量特別差,肯定要打擊,這是一個底線;另外一種,很多是OEM廠商生產出來的,質量沒有問題,OEM廠商提供的這種東西不應該視為假貨。
 
 
  不可否認的是,不管你見或者不見,OEM市場低價高質量的產品,正通過各種渠道流向市場,這些產品有些是假貨,有些真假難辨。正如馬云在6月14日所講的“假貨問題,我們是受害者,但我們從未停止斗爭,我們是全球打假的領頭羊”。而據了解,面對中國OEM企業的現狀,馬云決定伸出橄欖枝,以“疏堵結合”的方式,幫助中國OEM工廠線上突圍,在阿里巴巴看來,OEM和知識產權的保護并不是不可調和的。
 
 
  阿里巴巴的做法如武林高手,兩手抓。首先是堅決打擊假貨,保護知識產權。據介紹,從2010年開始,阿里巴巴便著手研究大數據治假,同時聘請經驗豐富的數據專家、刑偵專業人士加入,現已組建超過2000人的打假團隊。2014年,阿里巴巴清除的假貨有1.3億件。這1.3億件中有將近90%是淘寶主動發現,并且第一時間下架和處罰賣家的。在莆田,從2015到現在,在阿里巴巴的協助配合下,福建省莆田市公安局共打掉了4家大型黑鞋廠,涉及阿迪達斯、耐克等多個知名品牌假鞋,總案值高達千萬。
 
 
  在協助打假的同時,阿里巴巴另外一手也沒有閑著,那就是幫助中國OEM通過新的模式創造市場,獲得市場。2015年,阿里巴巴啟動“中國質造”項目,欲借助淘寶平臺,推動莆田等國內主要產業帶的自主品牌快速成長:2015年初,山東即墨的童裝制造感受到了市場的寒意,受國際貿易環境影響,出口訂單下降,造成企業訂單少甚至沒有訂單。隨著中國質造項目進入即墨,即墨童裝產業開始出現改變,目前入駐中國質造的有50多家童裝企業,僅第一次活動期間就創下3000萬元的銷售業績,后續日均每家店都有1到2萬元的成交額,很多企業成交額同比成倍增長;2015年4月“中國質造”推廣莆田運動鞋,在活動期間,4天內有超過1000萬人通過淘寶等多個渠道關注到莆田鞋,累計共銷售近30萬雙鞋子,帶動莆田市自主品牌銷售額近1.6億元等等。
 
 
  事實上,得益于中國OEM工廠的一流制造水平,“中國質造”項目提出了高標準的要求。據悉,所有參與“中國質造”的莆田鞋,其制造標準都遠遠高于國際標準。
 
 
  “網上魚龍混雜的產品太多,很喜歡‘中國質造’這個項目,它其實是在幫消費者做一次篩選,而篩選出來的企業基本是給國外大牌做代工的。由于它的準入門檻高,對于我們企業而言,也能少一些并不是很好的競爭者?!庇釃较M@個項目的門檻越嚴格越好,未來還能夠更加規范,包括質檢等配套措施可以跟上,這樣企業才能全力以赴去開發更好的產品。
 
 
  根據業內人士的說法,中國的OEM企業依靠阿里巴巴這樣的創造性互聯網企業,完全可以通過轉型成為全球高品質低價格的產品供應商,而得益的一定是全球消費者。
 
 
  而對于中國OEM企業以及全球品牌的未來,俞國平認為,馬云在署名文章中的表態值得仔細思考:“有責任告訴商業伙伴,這個世界正在發生令人驚嘆的變化?!薄鞍⒗锇桶偷氖姑亲屘煜聸]有難做的生意,凡是有助于幫助大家判斷未來,只要我們能看到趨勢和潮流現象,我們還會清晰而堅決地講出來與大家分享?!?/DIV>
 
                                                           原作者: 每日經濟新聞
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